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白酒销售员手册
发布时间:2013-04-03 08:22:42

白酒销售员手册

序  言

    非常欢迎您加入威廉希尔官方网站企业,成为其中的一员,更加高兴的是您选择了做一名对企业来讲最具挑战性和最能为企业发展提供动力支持的销售代表。希望您在这里,能凭借自己聪明才智、通过自己的艰苦努力和奋斗,在公司搭建的平台上施展自己、成就自己,我们将真诚的为您祝愿,并给与您更多的支持和保证。

    要成为一名优秀的酒水业代,除了具备吃苦耐劳,踏实肯干的工作态度之外,必须具备一定的基本能力、掌握一定的营销知识。

    首先我们对做一名优秀业代所要具备的基本能力做简单说明:

1、要极度热爱你所在的公司和自己所销售的产品;

2、要永远相信知识的力量,永远保持学习的习惯;

3、要有吃苦耐劳的精神,相信自己可以吃别人吃不起的任何苦 。

4、要热爱自己所在的团体,坚信团体的城墙可以无坚不摧。

5、象了解自我健康一样地体会市场动态,象关心兄弟一样地关注竞争对手;

6、要有创新的精神,坚信与众不同就是成功;

7、要算好每一笔经济帐,要注意每一个小细节;

8、要有良好的心理承受能力和永不言败的精神,坚定自我的自信心。

9、要有处事不惊,随机应变的临场发挥能力;

10、立刻行动!

    杰弗逊说过:“对目标的冲刺,如果三拖四延,将使一个人陷于万劫不复的境地。”如果你想成为优秀的、成功的销售人员,你必须抱着“即刻行动”的冲劲与精神。

所以我们很强调行动!请您一定要牢记做一名优秀业代的五字箴言:德、能、勤、实、做。

接下来我们还将对做一名优秀业代所具备的专业知识、技能和能力做更加详细的介绍,相信通过对本手册的学习,将有助于您更好的开展工作,并成为一名优秀的酒水销售业代。

 

目  录 


第一章:白酒基础知识

一、白酒香型介绍

二、白酒分类

三、板块概念简介

四、中国白酒历史

五、白酒文化

第二章:营销基础知识

一、市场营销的定义及理解:

二、营销概念关系图

三、营销决策的基础:市场环境分析

四、市场细分及定位

五、营销组合策略

第三章:如何进行市场调查

一、调研的目的

二、调研的内容

三、调研的方法

第四章:营销模式及工具介绍

一、从终端“盘中盘”到消费者“盘中盘”

二、深度营销

三、直分销模式

四、终端运作手段

附录一:餐饮终端运作

附录二:零售终端运作

第六章:经销商的选择与管理

一、选择标准

二、经销商资料收集及评估

三、渠道模式建立

四、经销商的库存管理

五、经销商的资金管理

六、经销商的网络客户管理 

 

第一章:白酒基础知识

一、白酒香型介绍

    我国白酒的香型,目前被国家承认的只有5种:即酱香、浓香、清香、米香和兼香型(有的称为馥郁香型)。但是随着白酒香型的多元化,目前很多企业根据自己特色申请了特色香型,比如衡水老白干和西凤原来都属于清香型,现在分别申请了白干香型和凤香型。

白酒的香型主要取决于酿酒的气候条件、生产工艺、原料、发酵等条件。如:酱香型白酒是采用超高温制曲、凉堂、堆积、清蒸、回沙等酿造工艺,石窖或泥窖发酵;浓香型白酒是采用混蒸续渣工艺,陈年老窖或人工老窖发酵;清香型白酒是采用清蒸清渣工艺和地缸发酵;米香型白酒是采取浓、酱两种香型酒的某些特殊工艺酿造而成;其他香型的酒如西凤、董酒、景芝白干等,其生产工艺也各有千秋。

    酱香型白酒:亦称茅香型,以茅台酒为代表,属大曲酒类。其酱香突出,幽雅细致,酒体醇厚,回味悠长,清澈透明,色泽微黄。以酱香为主,略有焦香(但不能出头),香味细腻、复杂、柔顺。含泸(泸香)不突出,酯香柔雅协调,先酯后酱,酱香悠长,杯中香气经久不变,空杯留香经久不散(茅台酒有“扣杯隔日香”的说法),味大于香,苦度适中,酒度低而不变。

    浓香型白酒:亦称泸香型、五粮液香型,以泸州老窖特曲及五粮液为代表,属大曲酒类。其特点可用六个字、五句话来概括:六个字是香、醇、浓、绵、甜、净;五句话是窖香浓郁,清冽甘爽,绵柔醇厚,香味协调,尾净余长。浓香型白酒的种类是丰富多采的,有的是柔香,有的是暴香,有的是落口团,有的是落口散,但其共性是:香要浓郁,入口要绵并要甜(有“无甜不成泸”的说法),进口、落口后味都应甜(不应是糖的甜),不应出现明显的苦味。浓香型酒的主体香气成分是窖香(乙酸乙酯),并有糟香或老白干香(乳酸乙酯),以及微量泥香(丁乙酸等)。窖香和糟香要谐调,其中主体香(窖香)要明确,窖泥香要有,也是这种香型酒的独有风格,但不应出头,糟香味应大于香味,浓香要适宜、均衡,不能有暴香。关于浓香型的标准,虽然业内一直在强调泸州、五粮液的标准,但是南方的浓香白酒与北方的浓香还是有很大的区别,口感和理性指标上都不一样,这是由于其选料、工艺、气候环境等不同所导致的,北方的消费者也比较喜欢喝北方的浓香白酒而不习惯南方的浓香白酒。

    清香型白酒:亦称汾香或白干香型,以山西汾酒和河北的衡水老白干为代表,属大曲酒类。它入口绵,落口甜,香气清正。清香型白酒特点的标准是:清香纯正,醇甜柔和,自然谐调,余味爽净。清香纯正就是主体香乙酸乙酯与乳酸乙酯搭配谐调,琥珀酸的含量也很高,无杂味,亦可称酯香匀称,干净利落。总之,清香型白酒可以概括为:清、正、甜、净、长五个字,清字当头,净到。                                                                           

    米香型白酒:亦称蜜香型,以桂林象山牌三花酒为代表,属小曲酒类。小曲香型酒,一般以大米为原料。其典型风格是在“米酿香”及小曲香基础上,突出以乳酸乙酯、乙酸乙酯与B-苯乙醇为主体组成的幽雅清柔的香气。一些消费者和评酒专家认为,用蜜香表达这种综合的香气较为确切。概括为:蜜香清雅,入口柔绵,落口甘冽,回味怡畅。即米酿香明显,入口醇和,饮后微甜,尾子干净,不应有苦涩或焦糊苦味(允许微苦)。                                          

    其他香型酒:亦称兼香型、复香型、混合香型、属大曲酒类此类酒大都是工艺独特,大小曲都用,发酵时间长。凡不属上述四类香型的白酒(兼有两种香型或两种以上香型的酒)均可归于此类。此酒的代表酒——国家名酒董酒、西凤酒。口感特点:绵柔、醇甜、味正、余长,其特有风格突出。

二、白酒分类

    我国白酒在酒类当中是一大类,而且品种繁多。在这一大类中,还能分若干类别,主要有以下几种:

1、按使用的主要原料可分为:

① 粮食酒。如:高粱酒、玉米酒、大米酒等。

② 瓜干酒(有的地区称红薯酒、白薯酒)。

③ 代用原料酒。如:粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等。 

2、按生产工艺可分为:

① 固态法白酒。原料经固态发酵,又经固态蒸馏而成。为我国传统蒸馏工艺。

② 液态法白酒。原料经过液态发酵,又经过液态蒸馏而成。其产品为酒精,酒精再经过加工如串香、调配后为普通白酒,俗称大路货白酒。

③ 调香白酒。用固态法生产的白酒或用液态法生产的酒精经过加香调配而成。

④ 串香白酒。液态法生产的白酒或用液态法生产的酒精经过加香调配而成。

3、按糖化发酵剂可分为:

① 大曲酒。用大曲(指曲的形状)酿制的白酒。

② 小曲酒。用小曲酿制的固态或半固态发酵白酒。因气候关系,它适宜于我国南方较热地带生产。用小曲制成的酒统称为米香型酒。

③ 快曲酒。

4、按香型可分为:

① 浓香型(亦称泸香型、五粮液香型和窖香型)白酒。

② 清香型(亦称汾香型、醇香型)白酒。

③ 酱香型(亦称茅香型)白酒。

④ 米香型(小曲米香型)白酒。

⑤ 其他香型(亦称兼香型、复香型、混合香型)白酒。

5、按产品档次可分为:

① 高档酒。是用料好、工艺精湛、发酵期和贮存期较长、售价较高的酒,如:名酒类和特曲、特窖、陈曲、陈窖、陈酿、老窖、佳酿等。

② 中档酒。工艺较为复杂、发酵期和贮存期稍长、售价中等的白酒,如:大曲酒、杂粮酒等。

③ 低档酒。亦称大路货,如;瓜干酒、串香酒、调香酒、粮香酒和广大农村销售的散装白酒等。

6、按酒精含量可分为:

① 高度酒(主要指60°左右的酒)。

② 降度酒(一般指降为54°左右的酒)。

③ 低度酒(一般指39°以下的白酒)。

7、年份酒:

    目前,酒类产品酒龄的标志标注还没有一个统一的标准,因此各企业通常自行制定企业标准来规范“年份酒”, 据酒类专业人士介绍,目前在市面上销售的年份酒中,有相当一部分是勾兑而成,一瓶15年陈的年份酒中并不是100%的15年陈酿。而在国外,对年份酒有着严格的规定:自酒蒸馏之日起,在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS,4年半以上的叫VSOP,6年半以上的叫XO。尽管国外也允许不同储存年份的酒能够互相勾兑,但混合后的酒仅能按最低酒龄来分级。

三、板块概念简介

    关于酒水板块,是一种白酒行业内的说法,是对一个地区(一般市一个省)白酒的总称,比如我们说的“川酒”(四川酒)、鲁酒(山东酒)等等,一般能够成为一个白酒板块通常需要具备两个条件,一是在这个区域要是一个白酒企业集中且产量大的区域,二是在该区域内要有著名白酒品牌,能够号令群雄,树立起区域白酒的影响力。

四、中国白酒历史

    中国的酒有5000年以上的悠久历史。在漫长的发展过程中,形成了独特的风格。这就是以生长霉菌为主要微生物的酒曲为糖化发酵剂,复式发酵,半固态发酵为特征。这成为东方酿官网投注站的典型代表。中国的酒主要是以粮食原料酿制而成的。 在我国,由谷物粮食酿造的酒一直处于优势地位,因此,酿酒的起源问题主要是探讨谷物酿酒的起源。关于白酒的酿酒起源的传说,主要有以下几种传说。

1、仪狄酿酒: 相传夏禹时期的仪狄发明了酿酒。公元前二世纪史书<<吕氏春秋>>云:"仪狄作酒"。汉代刘向编辑的<<战国策>>则进一步说明:"昔者, 帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之,日:`后世必有饮酒而之国者。‘遂疏仪狄而绝旨酒"( 禹乃夏朝帝王)"。 经历史和地理考证,山庄老酒的缘起正是夷狄造酒。

2、杜康酿酒 :另一则传说认为酿酒始于杜康(亦为夏朝时代的人)。东汉<<说文解字>>中解释"酒"字的条目中有:"杜康作秫酒。"<<世本>>也有同样的说法。

3、酿酒始于黄帝时期 :另一种传说则表明在黄帝时代人们就已开始酿酒。汉代成书的<<黄帝内经&素问>>中记载了黄帝与歧伯讨论酿酒的情景,<<黄帝内经>>中还提到一种古老的酒 ---醴酪,即用动物的乳汁酿成的甜酒。黄帝是中华民族的共同祖先, 很多发明创造都出现在黄帝时期。<<黄帝内经>>一书实乃后人托名黄帝之作,其可信度尚待考证。

五、白酒文化

    白酒在中国的历史进程中,一直伴随着文学、艺术的不断发展,文人墨客的喜怒哀乐,演绎成东方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中国人含蓄的情感里,一直是庆祝、发泄、祭祀、 表达尊崇的载体,因此,五千年的白酒文明,就融入各个地域,各种香型、各种风格的酒香中。

    中国白酒同亚述地区先民创造的啤酒、中东西河流域先民创造的葡萄酒一样,是世界上最古老的三大酒种之一。

    中国古代文化专家柳活征先生就说:“古代初无尊卑,由种谷作酒之后,始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说,文明从有酒开始。“百礼之会,非酒不行”,从西周开始,酒就首先用在祭祀礼仪中,几乎“无酒不成礼”。“庶民以为欢,君子以为礼”,我国历代倡导“饮酒有类,酒表有仪,酒杯有艺,上酒有序,开瓶有本,倒酒有方,配菜有别”等饮酒文化。

    古往今来,上至王侯将相,下到黎民百姓,很少是为了饮酒而饮酒,即便是形态层面的饮酒,表达的也多是精神层面的主旨。可以说,中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来,无酒不足以表达深情厚意;良辰佳节,无酒不足以显示欢快惬意;丧葬忌日,无酒不足以致其哀伤肠断;蹉跎困顿,无酒不足以消除寂寥忧伤;春风得意,无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒,将军凯旋、举子及第也要喝酒,老百姓打了粮食也要喝酒……。酒真正成了人们表达感情,寄托理想,增进友谊,扩大交往,调节生活的不可缺少的精神灵物。

    时至今日,行业人士更认识到白酒与文化,就是一种天生的缘份,或者说,白酒本身就是一种文化。因此白酒在酒文化建设上,更是使尽十八般武艺进行着大量的探索和实践,许多酒厂更是在白酒文化潮流中,制造出了分门别类的白酒文化派别。

    历史文化型:立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。

    地域文化型:基于产地原因,如地域的个性文化、名胜古迹,或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。

酒窖文化型:主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

哲理文化型:更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。

情感文化型:实现情感的寄托,引起品牌理念和消费理念的共鸣,使产品和情感融为一体,如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。

民俗文化型:基于地方民俗特色,如“福、禄、寿、禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。

热点文化型:对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”,“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。

概念文化型:采用创新性产品概念作为产品文化。如宁夏红、天冠纯净酒、昂格丽玛奶酒等。

祈愿文化型:以积极的、健康的角度表达祝愿。如一帆风顺酒、锦绣前程酒、太平盛世酒等。

总之白酒文化是花样繁多,而有些酒更是在宣扬几种文化概念,制造着各种酒文化,要让消费者记住你,你必须让他先感受到你的文化取向。有句话说得好:对于造酒而言,实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉,还须用生命之元气、文化之心魄的事儿。 

 

第二章:营销基础知识

一、市场营销的定义及理解:

1、是一个社会管理过程,在此过程中,人和集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。

2、不断创造需求并满足需求的过程。

3、营销的最高境界是使营销成为不必要。

4、市场营销管理:是人们规划并执行理念,对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销,籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。

营销面临的挑战。

二、营销概念关系图

1、需要/欲望/需求:没有得到某些满足的感受状态/具体满足物的愿望/对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2、产品(商品、服务和创意):整体产品和部分产品;有形产品和无形产品。

3、价值/成本/满意:消费者对产品满足各种需要的能力的评价/(机会成本的概念)/与期望值相比的感觉状态。

4、交换/交易/转让:通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为过程/交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换所构成(达成协议的交换行为/一件礼物,一份补助金,或者是一项慷慨的捐助,称为转让,而不是交易。

5、关系/网络:关系营销(交易成本与博奕)/网络=供应商+分销商+顾客

6、市场:具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。场=愿意+能力+人口

7、营销者和预期顾客:如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就把前者称为营销者,另一方称为预期顾客。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。预期顾客是指营销者所确立的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。


三、营销决策的基础——市场环境分析

(营销决策程序图)

1、市场环境分析

WHO—谁是用户和潜在用户?  WHAT—他们想要什么?

WHERE—他们在何处购买?    WHEN—他们在何时购买?

WHY—他们为什么购买?      HOW—他们怎样制定购买决策?

2、竞争环境分析

竞争者是谁?

竞争者的目标是什么?

竞争者的策略是什么?

竞争者的优势和劣势是什么?

竞争者将来的措施可能是什么?

竞争者对我们策略可能的反应是什么?

竞争者的市场销售、市场份额

竞争者的产品和营销渠道

3、渠道环境分析

谁是渠道成员?

渠道成员能对我们有何贡献?

渠道成员的目标是什么?

渠道成员的特点是什么?

渠道成员如何盈利?

我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利?


4、宏观环境分析

 

四、市场细分及定位

第一步:市场细分,就是对所有的消费者进行分类

1、细分概念及标准:

    市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔×斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场,各个不同的细分市场,消费者群之间则有明显的需求差别。

    常用的细分标准如地域标准、年龄标准、性别标准、收入、受教育程度、生活习惯、个性等。

2、市场细分有利于企业确定自己的目标市场。

市场细分有利于企业发掘新的市场机会,把市场做大。

市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。

市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略

3、市场细分的原则:可进入性、可衡量性、可盈利性、可行动性

第二步:选择目标市场:就是选择企业要满足的消费群体

1、概念:目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。

2、目标市场必须具备的条件

有适当的需求规模及发展潜力

企业有能力满足其需求

竞争强度不高或企业能在竞争中获益

无竞争或有竞争,但对手尚未控制全部市场

竞争激烈,但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 


3、目标市场策略

五、营销组合策略


第四章:如何进行市场调查

一、调研的目的

    对市场的系统调查通常是在产品要进入一个新市场时进行,调查的目的啊是通过收集市场基础资料、市场基本状况以及竞争对手和市场的渠道状况,为产品入市定价、促销政策、营销手段提供竞争参考依据;为选择经销商、构建销售网络提供参考资料。

    另外,若遇到市场出现非常规问题时,也要通过定向的市场对问题实质进行了解和研究,以便为出台针对性的营销政策提供事实依据。

二、调研的内容

1、目标城市、县乡市场的基本状况。

    包括当地的经济发展水平,行政区划,人口数量,当地的风俗习惯,文化传统,民族结构,居民生活水平,消费偏好,等等。

2、当地销售网络的基本状况,当地白酒市场的强势经销商,适合xx的经销商的人选,找到适合企业进入的市场关键环节。

3、我们要进入的新目标市场的主要竞争对手,找到竞品的薄弱环节,为企业产品确定竞争对策,进而获得竞争优势做好准备工作。

三、调研的方法

1. 调查前期的准备工作

1)找到一张地图。获取途径有火车站、学校附近的书店、报亭、复印店、当地黄页等。通过地图初步了解该地所处地理位置,基本行政区划,基本交通线路。

收集资料

1)二手资料

    收集范围:主要包括当地经济发展水平、人口数量、居民收入水平、消费习惯,主要支柱产业,当地的交通状况。

    收集方法:在当地政府机关,媒介机构收集基本资料,与工作人员进行交谈,询问;浏览当地互联网站。

    收集一手资料

    收集范围:主要包括当地白酒销售网络的基本状况;通过渠道主要熟悉白酒品牌的价格、香型、度数、规格、渠道政策、促销政策、销售规模和市场占有率、销售态势等;主要竞争对手的经销商的基本状况;符合经销我们企业要求的可选择经销商的名单和基本情况;市场的白酒渠道规模和数量及销售业态。

    收集方法:深入市场终端,如酒店、超市、批发部、零售店等,进行观察、询问;拜访当地同行业经销商,进行询问。

3、分渠道调查

1)商超渠道

¥ 调查对象:该商场、超市白酒产品的供货商的前两名及主要商场、超市的营业员、采购等;

¥ 调查方法:现场访问或电话预约拜访

2)餐饮渠道

¥ 调查对象:当地的终端酒水供应商,大型酒店,重点中小饭店和餐饮连锁店的服务员、吧台

¥ 调查方法:选择在调查对象不忙的时间登门拜访,直接询问;

3)流通渠道:

¥ 调查对象:市场上的零售终端分销商和零售终端渠道(包括名优烟酒店、便民便利超市、百货商店、小型连锁超市等)

¥ 调查方法:直接访问

4、调查比例:

    渠道有效访问的数量不低于渠道总数量的30%,被访者不能做到有效配合的渠道访问或未给予实质答案的,视为无效访问。

5、调查数据统计表

 市场调查信息表

渠道调查

酒店数量

零售店

大型超市

备注

A类   家

名优烟酒店   家

 

 

B类   家

连锁超市     家

C类   家

零售店       家

价格及代表品牌

主销价位

 

 

 

 

代表品牌

 

 

 

 

竞品情况调查

酒店

渠道

品牌品种

售价

供价

盒盖

度数

规格

促销

政策

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

流通

渠道

品牌品种

售价

供价

促销及政策

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

经销商情况(按实力,必须包含旺销品牌品种的经销商)

名称

负责人

及电话

业务

车辆

资金、渠道数量及方向、经营品牌和品类

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

基本情况

人口

收入

特性

消费水平

行政区划及人口分布

 

 

 

 

 

 

第五章:营销模式及工具介绍

 

一、从终端“盘中盘”到消费者“盘中盘”
(一)、终端“盘中盘”

    终端盘中盘模式理论是在白酒市场终端营销起始时期,由盛初营销咨询提出一套运作中高端市场的终端运作模式,它所依赖的理论基础是二八定律(企业80%的利润是由20%的核心顾客贡献的,同时其余的80%的顾客提供了20%的利润)和白酒行业的消费特性:喝酒带头人(意见领袖)对白酒市场整体带动明显,重点顾客能够带动市场消费。

    在终端盘中盘实施初期,确实成就了一些企业,典型的如口子窖、洋河等等,如今随着市场竞争的同质化、终端竞争日益激烈,加上白酒自带率的不断提高,终端酒店的营销效能越来越弱,终端盘中盘的实施效果也越来越不明显。

1、适合产品:中高档产品

2、运作步骤

第一步:选择总经销。

第二步:厂家和总经销成立直销部:

    一般是总经销直接运作市场上的一部分核心终端酒店,厂家业务提供协助服务,包括政策、人力等;若总经销直销能力不足,为运作市场需要,厂家也要成立自己的直销部,直接运作终端酒店。

第三步:选择一批市场上核心酒店,重点运作,同时配合软文在媒体上对产品进行宣传。

    根据产品档次和餐饮店生意状况、信誉状况以及在当地市场辐射影响力,选择市场上的与产品档次对应的优秀酒店作为核心终端酒店,通过买断促销、店内促销、客情沟通、终端生动化等综合手段,持续对重点终端酒店进行运作,冲击单店销量第一,在重点店内形成销售和推广强势,对整体市场进行带动。

    配合终端运作,在媒体上进行不间断广告炒作,一般是软文宣传,对品牌和产品品质、概念等进行宣传。

第四步:持续的运作终端酒店,当日出货量达到一定水平,市场出现旺销的拐点。

    随着对重点餐饮终端的持续运作,市场销量会逐步上升,当日出货量达到一定程度时,出现销售拐点,即产品销量开始呈现几何增长时,此事预示着旺销即将到来,市场即将形成。

第五步:在市场选择分销商,分片划区运作,产品全面餐饮终端和流通渠道

    在市场销售拐点出现后,选择市场的二级分销商,进行分区划片,借助分销商的力量,产品全面进入市场,通过扩大铺货面积与重点餐饮终端形成点面的呼应,促使市场进入旺销。

第六步:市场旺销形成

随着市场产品逐渐旺销,继续将重点放在对核心餐饮酒店的运作上,同时根据市场发展的需要,业务代表重点工作从原来的以促销为重点变为以客情沟通和市场管理和维护为重点,保持良好的市场秩序,维持市场持续旺销。

3、终端盘中盘难点

1)团队的执行力,即运作终端的能力

2)品牌力,需要有一定的品牌支撑

3)资源能力,前期需要大力的资源投入,以支撑对终端酒店的运作。


(二)、消费者盘中盘

    随着白酒市场的竞争同质化、终端碎片化以及酒店自带率的提高,终端盘中盘的运作效果渐渐减弱,于是在终端盘中盘的理论基础上,盛初咨询提出了“消费者盘中盘”营销理论模式。

尽管这个理论模型并没有在酒水界产生当初的终端盘中盘的影响和效果,但在“消费者盘中盘”所总结和提炼出的大客户公关却已经成为目前白酒企业运作中高端产品、启动后备箱工程的一个重要手段。

在“消费者盘中盘”,核心消费者将成为核心的小盘。

1、适合产品:中高端产品

2、运行步骤:

第一步:选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业。此外成立酒店部,运作核心酒店。

    因为自带酒水的提高,在酒店购买酒水的消费者逐渐减少,因此通过酒店渠道对这部分消费者只能起到宣传和推广的作用,而不能起到销售的作用。

    所以,为有效的启动消费带头人,由厂家和总经销成立的公关部,就直接负责与消费者进行沟通,通过走进企业机关单位与喝酒带头人进行正面沟通和公关,完成他们消费的自带需要,使产品成为他们的自带首选,继续进行消费带动。

第二步:不间断地召开品鉴会,利用集中场合传播产品卖点,并借此积累关系和名单。

    就是组织有关领导、企业主等消费者带头人以及媒体记者参见的产品品鉴会,通过召开产品品鉴会,一方面对产品进行推广,更重要的是通过品鉴会让消费者带头人更多的了解产品和企业,并且通过品鉴会收集客户资料,为公关部进行公关创造便利。

第三步:通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持,同时利用高炮等户外媒体塑造社会形象。

    操作手段同终端盘中盘。

第四步:通过“一企一策”的运作,使得品牌成为各企业招待指定用酒,并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒

通过公关要达到两个目的,一是使产品成为企业的指定招待用酒,以期长期使用,对产品销售进行带动。

二是针对大客户提供定制化的产品,成为大客户的形象产品,通过大客户对企业产品的消费,带动市场消费。

第五步:精选二批,实现整个市场启动。

内容同终端盘中盘部分

第六步:核心小盘的维护:

以终端营销和大客户营销为主要手段,通过这两个渠道对核心消费者进行持续的沟通和维护。

3、终端盘中盘难点

1)总经销或企业的社会关系资源能力

2)团队的执行力,即运作终端的能力

3)品牌力,需要有一定的品牌支撑

4)资源能力,前期需要大力的资源投入,以支撑对终端酒店的运作

(三)盘中盘配套工具

1、经销商选择与管理

2、渠道模式选择及渠道建设

3、终端运作工具

4、大客户运作手册

二、深度营销


1、深度营销的观点转变
2、深度营销模式 

3、1P+3P的营销组合模式

以通路的扁平化构建及通路深耕为核心,以其他营销要素(产品、价格、促销推广)的配合跟进为呼应,形成xx“1P+3P”的深度营销策略组合模式,打造营销合力,如图:

渠道

Place

价格

Price

产品

Product

销售促进

Promotion

 

 4、操作要点:

1)有组织的努力。

    通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。

有组织的努力涉及四个方面,即:

¥ 集中资源于关键区域或关键因素;

¥ 反馈信息,整体协调,面向市场一体化运作,提高整体运作效率;

¥ 发育组织营销功能,加强过程控制;

¥ 营销队伍的建设与管理。

2)掌控终端而不是拥有终端

3)提升客户关系价值

¥ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系

¥ 通过增值服务和经营顾问,深化与各环节客户的关系

¥ 通过营销链的协同,提升客户关系价值

4)滚动式培育与开发市场,冲击区域市场第一

5、核心客户全面服务支持体系 
6、渠道服务模式 

7、基本理论原则

1)集中原则

集中、重点攻防是铁则

确定重点的优先顺序

突出重点、纲举目张

重点商品(能带动其他商品销售)

重点区域(市场规模、潜力、影响力、竞争状态等)

访问数量与质量超越对手

2)攻击弱者与薄弱环节原则:攻击市场地位较弱者、攻击强者的致命弱点

3)巩固要塞,强化地盘原则:维护客户占有率、维护市场占有率、提高网络质量、构筑竞争壁垒。

4)掌握大客户原则:

客户已经趋向两极分化,提高客户占有率和质量的关键,寻找合理的利基,长期合作,循序渐进,不能急于求成,各层面有效的沟通。

5)未访问客户为零原则:未访问客户为零;关系不良的客户为零

三、直分销模式

1、解读直分销

¥ 直的概念:企业设立产品主管,协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销,控制重点终端。

¥ 分的概念:将单一的经销商目标分解给分销商,解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力;企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销,掌控不同类型的终端。

¥ 渠道互动:“直销”和“分销”相互支撑,多个渠道同时运作,以重点终端为切入点,支持产品的快速启动,形成对分销渠道的销售拉力;同时以分销渠道为上量基础,展示品牌形象和市场氛围,形成不同渠道的相互影响。某个        时期或者某个阶段,如果经销商或者某个分销商有所变动,形成层级真空,分销代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。
2、直分销动力模型

3、直分销运行步骤

第一步:梳理产品线,确定推广产品。

    首先解决的事情就是对现有产品线进行梳理,明确哪些是战略产品,哪些是机会产品?在此基础上对品牌进行重新定位,并根据市场调研结果,结合企业内部资源状况对现有产品进行改造或重新开发新产品。

第二步:设计价格体系及层级利润。

    当产品定位明确后,下一步需要解决的就是各级客户卖产品应该赚多少钱?怎么赚?直分销是由不同层级不同数量的中间客户构成。在直分销运作模式中,企业承担了市场建设及投入,那么中间商通过向终端提供切切实实的服务赚取顺价销售利润,以及通过企业不定期组织的活动执行奖励赚取另外一部分利润,改变了以前靠扣留政策增加自己的利润,导致产品卖不长的局面。

当然,既要体现完全不同的利润获取的途径,还要体现利润的合理性。

第三步:优化销售组织系统的执行能力

1)优化组织结构

¥ 企业层面:对现有组织改造或成立品牌部,单独运作。完善市场部、销售部、分公司、或办事处、督导部等的营销组织职能,提升市场规划能力;

¥ 经销商层面:对经销商、分销商的营销组织予以重组与优化,提升执行能力。

2)薪资体系设计

3)业务流程管理——标准化运营手册的制定与执行

4)绩效考核体系建立

第四步:目标市场选择与招商

¥ 实行市级代理和县级代理,将经销商区域范围固定在最擅长的区域内,便于渠道的精耕细作;

¥ 要划定合理数量的分销商;

¥ 设定合理的层级和层级成员数量,确保能覆盖所有终端网点,做到无缝覆盖

第五步:分销商的选择与确定

1)分销商的衡量标准与指标

¥ 在具体的标准上我们主要从分销商代理产品的时间、销售增长状况和产品结构,资金,网络,合作意识,经营意识,客情关系,信誉,车辆,销售人员薪资结构和稳定性,与厂家的合作关系等多个方面进行考察与评估,并制定关键要素的标准化的衡量指标体系。

¥ 经营同等价位产品的客户不能要。网络结构与运作产品不相符的不能要。经营状况一直不佳的不能要。销售人员稳定性差或根本就没有销售人员的不能要。信誉差,空欠上下游的帐务,或者经常倒窜货、乱价销售的不能要。有浓厚坐商意识的不能要。一直做批发,现在要转行做终端的,暂时也不能要。

2)分销商信息收集和评估。企业与经销商确定后,再由经销商会同办事处人员对已经划定的分销区域内二批商进行全面摸排,建立起区域分销商的信息档案,按标准化指标进行评估,根据评估结果选出备选合作伙伴。

3)洽谈和合作协议签订(直分销的关键步骤之一)。本轮一般由经销商本人会同办事处主任和产品负责人,直接到分销商家里与准分销商进行单独的合作谈判,签订协议。

第六步:新产品上市推广

¥ 新品上市推广策略制定

¥ 新品上市推广执行手册制定

¥ 新品上市经销商和分销商会议

¥ 新品上市分销代表队伍培训与政策传达

第七步:运行辅助与监控

¥ 定期进行经销商/分销商评估、调整,提升经销商系统能力

¥ 定期市场走访和数据分析评估系统运行效率

¥ 阶段性策略的制定和执行辅导

¥ 不断完善业务管理手册

第八步:持续及针对性培训

¥ 培训对象:模式推广的不同阶段,培训对象不同。涵盖了营销总经理、销售经理、办事处经理、分销主管、分销商、经销商、促销人员等。

¥ 培训内容:大的层面包括:营销战略规划、品牌实施战略、绩效考核系统、营销组织结构和考评流程;小的层面包括:如何实行拜访八步骤、如何盘点终端库存、如何进行终端陈列、如何解决终端顾客建议、如何规范化填写表格、如何管理酒店渠道、如何管理传统零售终端、如何管理销售队伍

4、直分销模式适合

第一,适合那些市场?

¥ 适合企业战略性市场:

在整个市场中,市场容量大,对周边市场辐射力强大的区域市场,是直分销模式推广的首选市场。直分销模式通过产品高效铺市,严格市场区隔管理,多个渠道同时启动,最大化所有渠道销售能量,快速提高市场份额,有助于企业迅速树立产品及品牌形象。

¥ 适合城市市场和县级市场

直分销模式通过市级代理和县级代理两种方式,并通过两至三个的层级设置,有助于企业建立覆盖广阔的终端网络,将竞争触角延伸到市场每个角落。

第二,适合哪些档位产品 ?

¥ 超市零售价在35-80元/瓶,酒店零售价在45-100元/瓶的中档白酒产品。

¥ 超市零售价在15-35元/瓶,酒店零售价在20-45元/瓶的中低档白酒产品。

四、终端运作手段

1、终端现状

1)、自带率的提升,使流通渠道成为白酒销售的第一终端;

2)、酒店终端依然是酒水消费的第一场所,但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例,酒店更多沦为酒水的推广平台。

3)、参与竞争的白酒企业更多用资源抢占渠道资源,构筑竞争壁垒,形成在渠道中的竞争优势。

4)、在“入户终端之内,决胜终端之外”的营销思想指导下,以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”(启动政务消费和商务消费,用核心消费人群带动整体市场消费)成为企业制胜的关键。

2、终端营销的基本要求

1)、必须对终端进行精耕细作,精细化管理

¥ 定人:明确终端的具体负责人,分区划片

¥ 定量:制定一个周期内终端的拜访数量。

¥ 定路线:根据终端的分布和工作推进情况,划定工作路线,提高效率。

¥ 定频率:根据每家零售终端的重要性,确定拜访频率,做到重点客户重点服务。

¥ 定内容:每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。

对拜访内容用表格进行规范和登记。

2)、选点布局:打破可口可乐的3A原则;

3)、划分重点,打造核心,树立形象,形成中心辐射;

4)、从竞争对手薄弱环节入手,首选主动出击,其次是竞争还击,再次是被动防御;

5)、促销推广与宣传推广同等重要;

6)、核心终端不等于有效终端(销量第一原则,占必不少于50%;成长性;终端的配合度和忠诚度等);

7)、在系统竞争的基础上,强化、固化一点或几点竞争优势;

8)、构筑竞争壁垒,保持竞争优势;

9)、整体运作终端:流通与酒店配合;店内沟通与店外沟通结合;


3、终端运作基本模型

4、终端管理

1)选点布局

¥ 终端布局

——根据产品档次、价位特性,确定目标终端

——根据终端规模、影响力与销售潜力,确定重点终端。

——根据竞争导向,结合企业资源确定重点终端。

——根据终端的地理位置,合理布点(消费者的便利性)。

——根据渠道之间的互动和影响,确定重点终端

¥ 产品布局

——根据产品的营销功能,在不同渠道进行布局。

2)、建立客户档案

3)、数据动态汇总分析

¥ 收集终端的整体白酒销售数据(月度),了解终端的提升潜力

¥ 汇总单点的阶段性销售数字,结合终端整体销量,明白自己位置

¥ 通过单店和所负责店的本品销量的月度/周对比,分析销售趋势

¥ 通过单店销售规律观察,及时发现非常规问题,及时应对

¥ 通过与主要竞品的销量对比,找到我们的销售优势或差距

¥ 促销期间与正常销售期间销量对比,观测活动效果

¥ 促销店与非促销店之间进行销量对比分析,对促销效果进行评估

4)、关注竞品动态

¥ 通过了解竞品销售信息,进行对比分析

¥ 对主要竞品的产品、促销、推广等进行动态关注和效果了解,提供竞争参考。

5、终端生动化:让产品更加生动的展示在消费者的面前

1)、生动化的意义:生动化可以吸引消费者的注意,提醒消费,提高产品的展示效果,帮助零店激发消费者的购买意愿。

2)、生动化的其他内容:

¥ 产品陈列

¥ 箱皮陈列;

¥ 海报、展架、展板、模型等;

¥ 门头、店招;

¥ 人员的仪容仪表、服务态度、专业素质等;

3)生动化原则及标准:

¥ 充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。

¥ 陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。     

¥ 系列商品集中陈列,增加陈列效果,使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前,让他们看到并了解公司的所有产品,进而吸引消费者的注意力,刺激他们冲动性购买。

¥ 争取人流较多/醒目的陈列位置;第一眼原则:无论是在商店、名优烟酒店还是酒店,选择消费者进店后,只要抬头看货架,第一眼就能看到的地方陈列百梁春酒。

¥ 把产品放到顾客举手可得的货架位置上。

¥ 同一系列垂直陈列,同一包装平行陈列、主推产品高度在与客人实现持平的位置(1.5米),价格由高到低。
¥ 中高档产品突出

¥ 要有明显的价格标识、促销信息。
¥ 外观整洁:凡是企业的终端陈列产品和广告物料,由业务人员负责,随时保持陈列内容的整齐和卫生。

¥ 及时动手、亲自动手:若是新进入店,业务员应及时完成产品陈列和宣传物料的摆放,如是新增加宣传,必须及时亲自完成陈列或摆放;发现陈列问题第一时间动手解决。

6、客户拜访规范

第一步:看。看产品陈列位置、看产品陈列形式(陈列质量)、看横幅/海报/POP的位置与状况(包括竞品)、看终端人员表情与反应、看竞品最新变化、看现场购买者反应。

第二步:问。与听同步,向客户问自己产品销售走势(要具体)、问对方有何意见(困难)和建议(要具体,且本质);问消费者有何反应(广告和促销活动反馈)、问其他竞品销售状况和促销。

第三步:录。与“问”重合同步:记销售数量(细到单品)、记本周补货数量(细到单品)、记店方的意见反馈、记竞品的动态信息。

第四步:陈述。陈述公司新产品、新活动、新政策;陈述上次对方提出问题的处理意见或结果;陈述对店方的销售建议。对客户的异议和问题进行合理的解释。第五步:动手。动手调整产品陈列位置与方式;动手完善广告品;动手帮助客户理货。

    现场动手很重要,如果仅仅是口头上沟通客户改进的话,多数情况下不会有实质的改进,并不是客户不配合,是因为客户也很忙,他们很容易忽略,因为他们更关心的是销售,是利润。

第六步:确认:确认“问”和“听”以及“陈述”的内容,这样一方面可以有效避免和客户所讲的内容有错误的理解,同时也表示了对客户意见和建议以及问题的重视和尊重;

    再者,就是确认对方留有自己正确的联系方式,对许多客户来讲,通常他们手里会有一堆供货商的电话,你的名片你很容易被淹没或丢失,所以要不厌其烦的多发名片,多留联系方式,避免客户想要货的时候找不到你的联系电话。

第七步:感谢。对客户的工作表示感谢,跟客户说再见!

附录一:餐饮终端运作

一、餐饮店的选点布局和渠道互动

    传统意义上,我们总是向业务人员强调铺货率,诚然铺货率很关键,但是现在做酒水,尤其是新进入的市场或新上市的产品,要想提高铺货率,前期投入的成本可能太大,而且很多店即使花代价进了,如果不能有效的解决动销的问题,可以说对市场的启动效果微乎其微,因此我们在实际运作中提出了一个概念,叫选点布局。主要是基于以下几方面考虑:

1、如果大面积进店后,尤其是在比较大的城市市场,一部分店内如果不能及时有效的展开促销和推广,实际上对这部分店的进店费用投入等就是一种浪费,为避免浪费,需要我们根据企业推广能力和市场启动需要有选择的进一步分店。

2、如果是一个新品牌,在初期进店的时候进店费用是很高的,甚至可能遭到无条件的拒绝,而且对某个店已经形成事实的进店费标准,即使在产品旺销之后也很难降下来。

3、当产品在市场上有一定影响的时候,再进入一部分店可以争取更多的谈判砝码,压低进店费用,降低营销成本。

4、酒店之间本身也存在一定的竞争,通过选点布局可以避开酒店之间在某一品牌价格上的竞争,除了有个比较好的销售价格和利润回报外,还可以从促销活动上与其它酒店区分开来,让酒店形成相对独特的竞争优势。

    我们知道,尽管很多酒水企业可能采取分渠道运作的形式运作市场——流通经理专门负责流通渠道、餐饮经理负责餐饮渠道。但实际上,市场上所有的渠道是一个整体,流通渠道和餐饮渠道之间可以做一个配合和互动。

    在目前自带率比较高的情况下,我们通常会建议厂家餐饮和流通渠道同步运作,这样就可以相互带动。

    比如,在某一酒店的进店费用比较高或竞争对手比较强势的情况下,我们可以采取围而不攻的做法,选择将酒店周边的烟酒店进行布局,只要在酒店周边出现的消费 者,都可以感受到我们的品牌,这样通过逐渐的影响消费者让酒店感受到品牌的力度,更好的解决进店和店内推广的问题;如果这家店是竞争对手的买断店的话,我们考虑在店内竞争的成本太高的话,也可以采取这种方式。

    这样,无论是自带酒水还是在餐饮店内购买的消费者都可以接触和感受我们的产品,在渠道中受到品牌推广的影响。这样,就做到了渠道之间的互动影响,可以在一定程度上加速市场的运作,提高运作效率。

二、关于在餐饮店内的推广

    我们将推广分为两种,一种是静态推广,主要是通过宣传物料,如店招、展架、单页、海报还有一些店内允许的装饰广告等。在这里我比较强调业务员一定要重视这些工作,不要觉得这些是对销售没有帮助的事情或是不能立竿见影的事情就不予重视。

    我们知道,品牌的影响是一个潜移默化的过程,一遍一遍的提醒可以使品牌慢慢渗透进消费者的心智,刺激消费者尝试消费或是让品牌进入消费者的选择范畴之内,如果做到这些,静态推广就算是见效了。

    另外一种是动态的推广,包括厂家业务员对服务员的推广、服务员和促销员对消费者的推广、还有促销活动的推广等。

    首先我们说业务员对服务员的推广。在店内,其实我们更多是要依靠服务员进行产品和品牌的推广,有很多时候我们也会看到,即使已经畅销的品牌,服务员的推荐说辞还很不到位、对产品的卖点也不是很清楚,主要还是我们的业务员工作不到位,没有将产品和企业信息进行有效的传播。

    从来不要以为你讲一遍服务员已经记住了,其实不是,他们只关心卖酒能得到什么好处,从来不去想怎么卖酒,这就需要我们在日常沟通中一遍遍的灌输,先让产品和 企业信息进入服务员的心智,这样他才能更好的开展对品牌的推广,久而久之,这种推广会成为服务员的一种习惯性行为,那我们就成功占领了服务员这块阵地。

    其次说一下如何有效利用服务员。我们知道,通常一个规模比较大的酒店有很多服务员,我们不可能一一沟通,这就需要我们找到那些在服务员里面比较有影响力的或 是表现比较出色重点沟通,发展成我们的核心服务员,通过促销活动的利益诱惑、感情沟通等让他们为我所用,从而在店内带动更多的服务员主推我们的产品,这样 我们就形成了推广的强势,通过推广启动销售。

我重点强调的是针对消费者的促销活动。也许从活动本身讲,我们已经很难找到一个能够一举 形成轰动的促销活动了,似乎每个活动消费者都不是很感兴趣,效果都不是很好,但是请坚持。有活动可以让你更多的被关注,可以给服务员和促销员更多的推荐理 由,一段时间下来以后,促销活动就见效了。

    基于这种考虑,就可以把促销做的经常性花样翻新,无论是内容还是形式都要变,投入力度不一定大,但关键是要坚持。

    这样,通过动态推广与静态推广形成一种配合,可以影响到到消费者。

三、有效的客情管理和沟通

    客情管理主要是和餐饮店的。包括与服务员的和酒店管理层的。在对管理层的客情管理中,我认为业务员一定要学会做业务回顾的技能。业务回顾就是对业务进展情况 阶段性的回顾,包括企业的投入与产出、工作中的得与失以及下一步的业务规划和展望,同时还可以从酒店方面得到一些有效的销售建议。

    通过做业务回顾,一方面可以树立业务员的专业形象,另外可以让餐饮店明白你的工作,从困难上可以争取更多的理解,同过让客户明白我们在他生意中的位置以及企业的投入力度,可以从业务上争取到更多的支持。

    另外,为了更好的回款、更有效的从店内收集到竞品信息,和酒店管理层做好沟通是非常必要的,比如楼层经理有是否让促销员进包间推销的权利、吧台管理着店内的销售数据、库房有进货和出货的权利、财务有结款的作用,这些关系都要处理好。

    在这些复杂的客情中,还要注意一些个人关系的处理,总之一个原则就是,你可以不去维护一个人,但千万不要得罪一个人,否则这个人的破坏作用可能是巨大的。

沟通的另外一面是消费者,当我们不能通过餐饮店有效的影响消费者的时候,就可以考虑在店外进行沟通。

    当然了,关于让消费者喝到酒的方法还有很多,在这里我也不说太多,只要大家知道,其实对消费者的影响也不一定只有在店里才能进行就可以了,只要你能找到消费者,让它看到或尝到我们的产品就可以了,那就看策划的功力了。 

附录二:零售终端运作

    要达到占领名优烟酒店目的,必须要通过综合推广来完成。为此我们提出了八个一的推广概念,即一个店招或门头、一个陈列(货架)、一个堆头、一个pop/展架、一个促销员、一个销售政策、一个促销活动和一份客情沟通(必要时还需要一份合作协议)。

    在这八个一中,有动态推广(人员推广,主要是传播和沟通)和静态推广(产品和宣传物料,主要是吸引注意、强化记忆和提醒消费),由销售拉力(宣传和促销活 动)和渠道推力(促销员推广、销售员推广),通过动态推广与静态推广结合,营销的推拉结合,在名优烟酒店占据推广至高点,通过占据推广的至高点来达到销售 的至高点。

这里有几点很关键:

一是名优烟酒店的选点布局

    从地理分布角度上,我们强调位置,如分布在大型终端酒店周边的名优烟酒店、分布在高档社区附近的名优烟酒店、分布在政府、企事业单位周边的烟酒店、分布在办公写字楼附近的名优烟酒店,这些都有可能是我们所谓的消费者意见领袖经常出现的地方,所以需要占领。

    从销量呈现上,我们必须参考所选择名优烟酒店的产能,就是他每月的白酒销售量以及主销产品的价位和档次。这样选择烟酒店在更有现实意义。

二是要学会利用烟酒店的资源

    除了店面所能提供的,我认为还有烟酒店的客户资源,有一部分有先见的烟酒店其实自己也在做大客户团购和公关工作,如果我们要做名优烟酒店,这一部分资源不能不作为重点考虑,可以为我们节约很多的推广成本。

三是不要形成政策依赖症

    但凡需要通过名优烟酒店大力度推广的品牌/产品,大多是市场上的新进入品牌或成长期品牌,这时候对渠道的依赖性还比较大,所以往往靠政策驱动来促进销售。所以如果政策使用不当,很容易形成政策依赖症,就是有政策客户就卖货,没有政策就不卖货。为避免出现这种情况,以下几个原则可做参考:

1、促销力度的“度”要把握好,不要给烟酒店造成一卖不动就有大力度的印象。

2、力度使用要有节奏,不要过长的政策时间,更不能过频的使用政策,否则就容易形成烟酒店等政策的习惯。

3、政策方式要经常变化。一成不变的促销政策容易给烟酒店造成一种应的的印象,也容易形成依赖,所以要不断的变化政策方式。

4、加强政策的管控,不要让烟酒店觉得政策是可以随便申请来的,更不要让烟酒店有投机、钻空的心理。

5、做好客情关系,我们知道“熟不讲理”的道理,好的可情关系就不会造成没有政策不卖货的现象。

6、懂得厂商“博弈”的道理,所谓“博弈”其实是一个让步和退步的艺术,关键是谁退谁让,退让多少的问题,所以要学会和烟酒店做心理战,烟酒店和企业都各自的资源砝码,对资源砝码的使用是一门艺术。

四是不要以牺牲价格为代价

    在过度依赖政策的前提下,往往会出现一些价格混乱的情况,如果市场起来了,价格却乱了,那企业也等于白做了。要控制好价格,管理是一方面,更关键是政策的科学性。

    所以,烟酒店运作是一个系统的工作,方方面面的问题都应该仔细斟酌,不能光靠财大气粗,拿投入换资源,拿资源代替策略,会得不偿失的。

 

 第六章:经销商的选择与管理

一、选择标准:

1、经销商必须有良好的配合态度

2、经销商最少拥有流动资金:县级市场不少于100万元;非省会城市不少于300万元;省会及以上城市市场不少于500万元人民币。

3、经销商信誉良好。

¥ 没有砸价、窜货的不良记录。

¥ 没有恶意违反合同的不良行为。

¥ 没有银行代款的不良记录。

4、合适的配送运力情况

5、经销商拥有场所

¥ 经销商有固定的经营场所。

¥ 经销商拥有的仓库,现在可利用面积不能低于40平米。

6、经销商基本选择

¥ 当地市场实力在前三位的作为首选;

¥ 经销商能够将我们的品牌作为重点运作,而不是捎带;

¥ 经销商在带地拥有良好的社会人脉资源;

¥ 双方运作理念一致,经销商愿意给予厂家良好的配合。

二、经销商资料收集及评估

1、资料收集方法:一看;二访问;三打听

 经销商评估表单

 

经销商

姓名

 

经营地址

 

联系电话

移动

 

办公

 

          标准  分值   评价项目                        

                                            

5分

3分

1分

得分

加权

得分

总分

基本

情况

20%

经营状况

红火忙碌

一般情况

惨淡冷清

 

20%

 

 

代理品牌

一线品牌

二线品牌

杂牌

 

25%

 

营业面积

大店铺

中等门市

小门脸

 

10%

 

业务员人数

10人以上

4-10人

3人以下

 

15%

 

拥有送货车数量

大小货车都有

数量一般

送货车少

 

15%

 

信誉20%

砸价、窜货行为

从来没有

偶尔

经常

 

30%

 

 

违反合同行为

从来没有

偶尔,不恶意

经常

 

30%

 

品质、信誉

一般

 

40%

 

经营

品牌

30%

铺货情况

很好

一般

 

30%

 

 

终端产品的陈列

很好

一般

 

30%

 

价格稳定性

稳定

一般

不稳定

 

40%

 

二级商管理

很好

一般

 

20%

 

网络

情况

15%

覆盖面

覆盖区域广

一般

覆盖区域小

 

50%

 

 

包含类型

一般

 

50%

 

理念

15%

与厂家理念

协调与否

很一致

基本一致

不一致

差别很大

100%

 

 

总评分

 

 

通过对经销商进行评估,选择优秀的经销商作为企业合作的经销商。

三、渠道模式建立

1、渠道模式全景图

2、渠道模式说明

    其实在一个市场上构建什么样的渠道模式,主要基于两个重要因素:一是企业所要采取的厂商合作模式,二是市场可供选择经销商的状况,主要是经销商的实力和能力。

    构建渠道模式,实际上就是如何组建从企业,到总经销、分销商和终端(餐饮终端、零售终端、大型超市)之间的关系。

    比如在分销商的实际使用数量和是否选择分销商问题上,主要取决于总经销的能力,如果总经销能够覆盖市场上的所有渠道并且很好的维护和管理,就不需要再借助分销商的力量,如果总经销能力不够,择需要根据市场需要,选择相应的分销商或特殊渠道供货商,以便对市场上的终端渠道进行有效运作。

    在上面的渠道全景模式图中,已经表明了从厂家到终端及消费者的过程以及在这个过程中厂家业代所承担的责任和义务,在实际运用重要根据市场情况灵活组合使用,构建适合产品和市场的渠道模式。

四、经销商的库存管理

1、业代的日常库存管理工作主要包括两部分:

一是协助经销商做好企业不同品项产品的进销存数据管理;

二是向经销商宣讲库存管理基本常识,提高经销商库存管理水平,做好服务和客情。

1、企业经销商的库存管理:

1)仓储环境:保持库房内外环境整洁,要消除苍蝇、老鼠、蟑螂和其他有害昆虫,仓库要远离有毒、有污染的场所。

2)周围地面要保持干燥、清洁、通风好,产品放置时地面上需用砖块、木板垫高与地面隔离,防止底层包装箱受潮。

3)直接暴露于阳光直射或雨水淋到的地方。

4)尽量靠近出货口,便于货物进出、装卸。

5)产品码放区要设置看板,标明(最近一次进货日期、产品规格、库存量、 生产日期),即期产品、破损产品、污染产品单独码并标明数量。

6)周期巡检制:周期巡检作为业代经销商拜访的考核项目,要求业务代表每次拜访经销商必须进入经销商库房,检查码放区环境、是否按生产日期码放、看板表示是否规范、是否有污染、破损、即期品。发现问题,当场与经销商协商解决。每周五为例行盘库日,对经销商库存进行实盘,清点实物库存是否与看板存在偏差。

2、经销商库存管理基本常识

1)库房分区、分品项码放:不同品牌分区码放,不同产品类别分品项码放,快销品靠近出货口,非快销品在靠里的位置码放。

2)设置看板,动态盘点:每一个货位设置一个看板,标明进货日期、货物规格、货物数量、生产日期,每次出货后立即在看板上更新纪录。

3)先进先出:与动态盘点结合起来,每次开提货单时,在电脑里按商品生产日期进行排列,告知司机具体的提货区先提生产日期最早的货。

4)警示即期品、断货品项:通过对库房的动态盘点,在电脑进销存数据及库房看板上警示即期品数量、断货品项。

5)此外对于市区的大超专业供货商或者是代理商有较为完善的商超渠道为大超供货还应建立大卖场配送流程:送货司机要相对固定,最好给每一台车配备一份送货流程(送货路线、标明单行道、超市收货流程、拒收货条件)。

3、安全库存管理:

计算公式:正常库存=日均销量*(要货周期+在途时间)+日最低安全库存

实际上正常库存只是一种理想张状态下的库存控制量,在实际操作中要灵活使用,尤其时在重要销售季节,比如中秋和春节,或者是竞争对手即将或正在向渠道进行大力度压货的时间,可根据经销商的实际消化能力,尽量的对占领经销商的库存和资金,以便有效的遏制竞争对手。

4、季节性压库

如遇五一、国庆节、中秋、元旦、春节,尤其是中秋和春节,由于市场销售量剧增,通常歌曲到都会提前大量备货。

五、经销商的资金管理

1、经销商资金管理的原则

¥ 现款现货:杜绝赊销

¥ 收取市场秩序保证金

¥ 与经销商财务建立良好的客情,把握财务主动权,获取资金保障。

预付款制度管理

¥ 为了保证外区域路途较远的经销商销售旺季不断货,业代可建议经销商在销售公司财务部的货款账号保持一定额度的挂账款,避免经销商打款不及时或货款在途时间长延误发货。

¥ 在销售公司财务部开设经销商货款专用账号

¥ 销售公司财务随时对挂帐款经销商提货台账进行监控,并每月30日以传真形式向经销商发送对账单一次。经销商需在三日内对该账单予以确认并回传或提出异议,如在规定时间内未提出异议或不回复,视为默认该数据。

六、经销商的网络客户管理

1、经销商网络客户管理原则:掌握大客户;未访问客户为零

2、网络客户管理方法:建立客户档案

第一步:扫街。摸清本区域总体零售店数量(已经销企业产品的零端和未经销的零端),并绘制零售店分布的地略图(参见第六章地略图绘制方法)。

第二步:建档。建立零售店基本档案,并每月更新一次。

第三布:分类。首先,根据企业在该区域的进入情况将零售网点分为已合作客户(用Y表示)、未合作客户(用N表示);其次根据已合作客户月均进货量将客户划分为KA客户、非KA客户两个等级,客户月均进货量可以通过客户进货卡进行计算。再次,针对不同客户等级制定不同的拜访频次,针对未合作客户制定出拜访计划。通过资源、政策、费用、服务适度倾斜,重点掌控大客户。


 

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